1

Маркетинговая

среда

строительства

2

Стратегии

маркетинга

1

Маркетинговая

среда

строительства

•

Маркетинг обнаруживает себя в

окружающей среде, называемой

маркетинговой. Маркетинг в строительстве, в

отличии от других отраслей развит слабо.

Поэтому, необходимо рассмотреть возможные

пути ее совершенствования.

•

Маркетинговая среда состоит из двух

компонентов: внешней и внутренней среды.

Внешняя среда формируется из макро- и

микросреды.

Факторы макросреды

Политика

Демография

Экономика

Строительная

организация

Экология

Научно-технический

прогресс

Культурное

окружение

География

Влияние демографических

факторов:

•

А) рост численности населения положительно

влияет на увеличение спроса на жилье и

объекты социально-культурной сферы;

•

Б) изменения половозрастной структуры

влияют на спрос различных типов жилья и

инфраструктуры;

•

В) уменьшение численности семьи снижает

спрос на объекты строительства.

Основные факторы микроструктуры

маркетинга строительства

Заказчики

Поставщики

Строительная

организация

Субподрядчики

Конкуренты

Коммерческие

посредники

Государственные

организации

Инвесторы

З а к а з ч и к и

о п р е д е л я ю т

п л а т е ж е с п о с о б н ы й

с п р о с

и

о б р а з у ю т

р ы н к и

г о т о в о й

п р о д у к ц и и

;

п о с т а в щ и к и

о б е с п е ч и в а ю т

с т р о и т е л ь с т в о

м а т е р и а л а м и

;

с у б п о д р я д ч и к и

о п р е д е л я ю т

о т д е л ь н ы е

к а ч е с т в е н н ы е

с т о р о н ы

с т р о и т е л ь с т в а

;

к о н к у р е н т ы

п р е д о п р е д е л я ю т

в ы б о р

с т р а т е г и и

и

т а к т и к и

м а р к е т и н г а

с т р о и т е л ь н о й

о р г а н и з а ц и и

;

к о м м е р ч е с к и е

п о с р е д н и к и

п р е д с т а в л я ю т

п р о д у к ц и ю

с т р о и т е л ь н о й

ф и р м ы

н а

р ы н к е

.

•

Внутренняя среда представляет собой

совокупность производственной и

социальной структуры строительной

организации.

Часть маркетинговых факторов поддается контролю, а

часть нет.

Чем лучше развита маркетинговая деятельность, тем

больше факторов контролируется.

Производство

Планирование

Финансы

Учет

Производственная

среда

Снабжение

Внутренняя среда

маркетинга

Сбыт

Кадры

Социальная среда

Социальна

я защита

Организация

Стимулирование

2

Стратегии

маркетинга

•

Для разработки маркетинговой стратеги

необходимо определить маркетинговые

проблемы.

•

Вычленяются глобальные проблемы, на

основании которых формируют

стратегические цели, которые подвергаются

проверке на актуальность в процессе их

ранжирования.

•

Приоритетные цели подвергаются

стратегическому анализу, что позволяет

разработать стратегию маркетинга.

Стратегия проникновения на

рынок

Товар

Рынок

Старый

Новый

Старый

Проникновение

на рынок

Развитие рынка

Новый

Разработка товара

Диверсификация

Матрица

конкурентных

стратегий

Сфера конкуренции

Конкурентные преимущества

Меньше издержки

Дифференциация

Широкая цель

Лидерство за счет

снижения издержек

Общая

дифференциация

Узкая цель

Сосредоточенность на

издержках

Сфокусированная

дифференциация

Конкурентные стратегии

•

Лидерство за счет снижения издержек применяется в

условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на

строительную продукцию (на строительные услуги.

•

Общая дифференциация – способность

строительной организации дифференцировать

продукцию в зависимости от требований

потребителей.

•

Сосредоточенность на издержках – сокращаются

издержки по узкой номенклатуре для дальнейшего

продвижения на рынок.

•

Сфокусированная дифференциация – выбор

стратегии, обусловлен ограниченными ресурсами и

относительной консервацией потребностей на рынке.

Принципы сегментирования

рынка

демографический

социально –

экономический

психофизический

географический

ситуационный

Принципы

сегментирования

рынка

поведенческий

По географическим признакам

рынок разбивается на

географические единицы:

города, районы, области и т.д.

По демографическим признакам

покупатели сегментируются по:

•

полу,

•

возрасту,

•

составу семьи,

•

этапам жизненного цикла семьи

При сегментировании по

социально - экономическому

принципу

анализируется зависимость

спроса от экономики в целом

Психофизическое

сегментирование учитывает

различие общественных

классов, образа жизни и

характеристик личности

Поведенческие признаки

характеризуют учет

приверженности покупателей

к определенным товарам

или фирмам, интенсивность

потребления.

Ситуационные признаки:

•

наличие льгот, например, по

кредитованию,

•

наличие госзаказа

Для эффективного сегментирования необходимо

руководствоваться следующими правилами:

а) между потребителями должны быть существенные

отличия (гражданское или промышленное

строительство);

б) каждый сегмент должен быть четко ограничен по

спросу на определенный вид продукции;

в) необходимо наличие полной информации о всех

возможных потребителях;

г) выбранные сегменты должны быть достаточно

большими;

д) потребители в сегментах должны быть достижимы.

При выборе целевого сегмента рынка

необходимо руководствоваться следующими

принципами:

1. Оценка качественных параметров сегмента рынка,

соответствующих профилю организации.

2. Оценка доступности сегмента.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной

организации (по мощности, потребительским

свойствам продукции).

4. Оценка прибыльности сегмента.

5. Оценка влияния конкурентов.

6. Оценка качества работы на выбранном сегменте, в

том числе: наличие профессиональных кадров.

7. Оценка степени защищенности сегмента от

конкурентов.

Заключительной стадией

сегментирования является

позиционирование продукции

на выбранном сегменте, т.е.

процесс обеспечения данной

продукции наибольших

потребительских предпочтений.

Рыночная позиция характеризуется

следующими составляющими:

•

- ресурсы, которыми владеет фирма

(чем больше ресурсов, тем больше

вероятность занятия сегмента);

•

- отношения предприятия с другими

участниками рынка;

•

- наличие у фирмы своевременной

информации о потребителях и

конкурентах;

•

- учет времени занятия рынка.

Литература

•

Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг

строительства. - М.: «Изд-во ПРИОР»,

2001.